Förpackningar är så mycket mer än ett skal, även mer än sitt utseende. De hörs och känns också – egenskaper som även de har betydelse för den totala kvalitetsupplevelsen och användbarheten. Om det här handlar Innventias verksamhetsområde materialidentitet som hjälper företag och organisationer att ta förpackningens användbarhet till en ny nivå.
Förknippat med användbarhet är kundupplevelse, som seglat upp som ett av de viktigaste produktinnovationsområdena.
Vad ett material ger för signaler och hur det är avsett att uppfattas är fokus för Innventias verksamhet materialidentitet. Det handlar om perception, det vill säga om hur vi uppfattar ett material med alla våra sinnen, något som kan vara minst lika viktigt som materialets tekniska prestanda. Vilka faktorer är till exempel avgörande för om ett material uppfattas som naturligt, modernt eller billigt? Det är inom detta område som Innventia tillsammans med sina kunder strävar efter att nå ny kunskap.
Undersökningar med testpersoner
Siv Lindberg som arbetar med materialidentitet på Innventia visar med ett exempel hur de arbetar. Hon tar fram ett antal tomma pappersark som använts i undersökningar med testpersoner, som ibland enbart fått känna på arken utan att se dem. Ett tunt – prassligt - SC-papper och ett tjockare LWC-papper.
– Det tjockare LWC-papperet är styvare, har ett dovare ljud och det ger en högre kvalitetskänsla, säger Siv Lindberg som är förvånad att folk har så samstämmiga uppfattningar om ”pappersidentitet” – vad som uppfattas som exempelvis ett kvalitetspapper (mattbestruket papper) eller ett miljövänligt papper (gråare/gulare papper) är väldigt lika från individ till individ.
Prassel är sällan en eftersträvansvärd egenskap hos en förpackning eller ett papper. Siv Lindberg kan berätta om ett amerikanskt företag som bytte förpackningsmaterial, en plastpåse mot en bioplastpåse och orsakade en smärre Twitter- och Youtube-storm på grund av att förpackningen prasslade så mycket.
– Det lät som ett jetplan, sade man, berättar Siv Lindberg.
Lösningen blev att klistra en etikett på förpackningen med upplysningen: ”This bag is louder because it is decompostable”.
Materialidentitet
Materialidentitet handlar som sagt om interaktionen mellan människa och produkt med alla sinnen – även luktsinnet. När Siv Lindberg och hennes kolleger Karin Edström, projektledare, och Sverker Danielsson, gruppchef, berättar om sin verksamhet hänger begrepp som ”sensory branding” och ”sensory design” i luften. Flygbolaget Singapore Airlines lär ha varit en pionjär när det gäller att anamma att varumärken inte bara kommunicerar visuellt genom sin logotyp utan med fler sinnesintryck och införde tidigt en enhetlig färgsättning och även en doft associerad till varumärket. Sedan dess har bland annat hotellkedjor hakat på den trenden.
Emotionella band
– Man får mer och mer kunskap och förståelse om hur människan interagerar med omgivningen med alla sinnen och hur det skapar emotionella bindningar. Det finns forskare som menar att det taktila sinnet skapar emotionella band, säger Siv Lindberg.
Hon påpekar samtidigt att synsinnet är det viktigaste och det sinne som har störst kapacitet att ta in information.
– Synsinnet har bra mycket högre bandbredd än hörseln.
Av dessa sofistikerade resonemang att döma skulle man lätt kunna sluta sig till att det mest är lyxförpackningar av olika slag som Innventias materialidentitetsforskarna tittar på. Men så är det alls inte, menar Sverker Danielsson, även om han inte kan berätta så mycket om de projekt gruppen arbetar med då de inblandade – och betalande – företagen inte vill att den informationen läcker ut.
Tvärlivsprojektet
Ett projekt han däremot gärna berättar mer om är Tvärlivsprojektet ”Aktivt åldrande”, delfinansierat av Vinnova, som handlar om att skapa måltidslösningar för äldre som inte klarar sin mathållning själva. Tillsammans med Billerudkorsnäs har Innventia tagit fram prototyper för ett förpackningssystem medan Findus och ICA bland andra utvecklat speciella näringsberikade måltider. Projektet lär befinna sig mycket nära en kommersialisering.
Hål i stället för flik
Prototyperna utmärker sig på flera sätt, framför allt genom att vara lättöppnade - de öppnas genom ett hål i stället för en flik - och de bygger på en ny standard för lättöppnade förpackningar.
– Vi gjorde först en enkät med hundra seniorer och det framkom att det absolut viktigaste hos en förpackning är att den ska vara lättöppnad. Det är också viktigt att kunna läsa på förpackningen, även instruktioner om hur den ska återvinnas, berättar Karin Edström.
I sitt utvecklingsarbete när det gäller materialidentitet använder Innventia en rad verktyg, förutom enkäter och butiksstudier även specialglasögon med ”eye tracking”-funktion för att till exempel registrera vad blicken fokuserar på i en butikshylla.
Högre förväntningar ställer krav på användarupplevelsen
Användarupplevelsen har seglat upp som ett allt viktigare innovationsområde då konsumenter idag har så mycket högre förväntningar på produkter och tjänster.
Inte minst mobilappar har gjort det skrämmande tydligt vilka företag och organisationer som ligger i framkant och vilka som inte hängt med alls i utvecklingen, då branschkonkurrenter inte längre jämförs med varandra utan med hela sortimentet av appar.
– Mobiltjänsterna har gjort oss kunder mer medvetna om att det går att vara sjukt excellent där, sade Peter Sandberg från SP (Sveriges Tekniska Forskningsinstitut) på ett seminarium om hur innovation kring användarupplevelse kan öka konkurrenskraft och affärsnytta.
Teknik inte längre ett konkurrensmedel
Peter Sandberg som arbetar med innovationstjänster menar att det är hög tid för företagen att innovera kring just användarupplevelse, då det kan ge mest valuta för pengarna.
– Teknik idag är inte längre ett konkurrensmedel i samma utsträckning som tidigare, sade Peter Sandberg som menar att teknik bara är ett av tio olika innovationsområden. Andra rör affärsmodellen, support, leveranskedjan, varumärket – eller användarupplevelsen.
Klädkedjan Zara är ett framgångsrikt företag som innoverat någon annanstans än i själva produktutvecklingen:
– De lanserar fyra plagg i veckan och deras innovation består i att de har tagit bort säsongerna, förklarade Peter.
– Det intressanta är att 86 procent av innovationsinsatserna går till att förbättra produkten, medan bara 6-7 procent av projekten lyckas där. Det är mycket mer kostnadseffektivt att innovera inom de andra områdena och där har man också större chans att lyckas.
Var uppstår innovation?
Var uppstår då innovation? I skogsbrynet, deklarerade Peter Sandberg, som drog till med den liknelsen eftersom skogsbrynet ligger på gränsen mellan skog- och ängsmark och där finns också störst artrikedom.
– Vi har utforskat de största vertikalerna inom vetenskaperna som biologi, kemi och fysik och nu börjar det uppstå nya rön och resultat i gränsytorna mellan dessa områden. Aldrig förr har det examinerats så många människor från högskolan med bindestrecksgrader som ”computer biologist” eller ”computer chemist”, hävdade Peter.
Användarupplevelse kan betraktas som ett kunskapsområde i gränslandet mellan psykologi och teknik.
Praktiska råd
Peter Sandberg gav också flera praktiska råd när det gäller innovationsarbete utifrån egna erfarenheter. Idéer som föds i en brainstorm bör till exempel omedelbart formuleras till koncept och inte samla damm i en påse med post-it-lapparna. Användarna bör också vara med i hela utvecklingsprocessen:
– En innovation börjar i en problemdefinition. Sen följer en idégenereringsfas, koncept- och prototyputveckling och under hela den här processen har vi med oss användarna, sade Peter Sandberg.
