Den växande fokusen på hållbarhet hos tillverkningsföretagen, även hos de största utsläppsbovarna, kan verka betryggande. Som ett bevis på att industrin tar ansvar för och är medveten om de utsläpp den orsakar. Att företagen dessutom har strategier för att minska eller helt eliminera sina utsläpp av växthusgaser och leva upp till Parisavtalet vid en bestämd tidpunkt, vaggar lätt in en i föreställningen att läget är under kontroll.
Vilket det inte alls behöver vara, då det är så lätt att trolla med siffror och perspektiv att även den mest smutsiga verksamhet, som oljeborrning, kan beskriva sig som ”CO2-medveten” och stadigt stående på rätt sida i kampen mot klimatförändringarna.
Det här har lett till en uppsjö så kallade klimatdomar där företag dömts till böter för vilseledande miljöpåståenden. Det kallas med ett ord för greenwashing, eller grönmålning. Ett mycket träffande uttryck för hur företag beskriver sin verksamhet som mer miljövänlig än den egentligen är. Greenpeace, som vill sätta strålkastarljuset på flagranta fall av greenwashing, beklagar sig dock över att påföljderna i de fall som gått till domstol, inte är mer kännbara och stannat vid vite. Det är således ganska riskfritt för företagen att ägna sig åt greenwashing.
Men vad vore alternativet? Kännetecknande för sådana skrytsamma miljöpåståenden, vare sig de är falska eller sanna, är väl att de är så vaga och har siktet inställt så långt in i framtiden att de blir svåra att motbevisa. Det måste också vara svårt att uppbåda någon kärandepart, någon som lidit reell skada av snömoset, på samma sätt som när det är fråga om vilseledande produktinformation.
Frågan är om inte all denna fokus på att nagelfara luddiga hållbarhetsargument gör mer skada än nytta, då den ger anledning för företag och organisationer att brodera ut texten ännu mer omständligt kring sina hållbarhetsmål, då dessa nu måste kompletteras med hur och av vem de har verifierats. Med mera. Till slut blir man som konsument övermätt på svadan och ser inte längre de hållbarhetsargument som skulle göra verklig skillnad.
Följden blir att få reagerar ens på de mest uppseendeväckande inspelen. Ett talande exempel på det var den minst sagt besynnerliga nyheten att Volkswagen i USA skulle byta namn till Voltswagen (för att surfa på elbilsvågen), som kablades ut i amerikansk tv häromåret. Förundrade kommentatorer frågade sig om det var särskilt klokt att byta ut ett så inarbetat varumärke, nästan 100 år gammalt, och till råga på allt bara på den amerikanska kontinenten. Någon tyckte det lät som ett misslyckat aprilskämt, vilket det också var eftersom det av misstag läckt till tevekanalen CNBC någon dag innan den 1 april. Att en sådan nyhet inte snabbt blev viral och nådde andra sidan Atlanten var nog Volkswagens huvudkontor tacksamma för, men den säger också något om vilket informationsöverflöd som råder inom hållbarhetsbranschen i dag, eller det som allt oftare kallas ESG (”environmental, social and corporate governance”, vilket står för miljö, socialt ansvar och bolagsstyrning). Det blir nästintill omöjligt att tränga igenom bruset.
I sammanhanget kan det kännas befriande att det finns verksamheter som är entydigt positiva för miljön, som inte behöver legeras med ett lager greenwashing. Till dem hör onekligen fossilfria förpackningar av skogsråvara, som steg för steg gör nya landvinningar på framför allt plastens bekostnad. I det här numret av Nordisk Papper & Massa kan du läsa mer om just förpackningar och hållbarhet i en artikel om Scanpack 2022, Nordens största förpackningsmässa som är tillbaka på Svenska Mässan i Göteborg efter ett uppehåll på fyra år.
Trevlig läsning!
Simon Matthis